da PrimaOnLine
Oltre 100 milioni di nuove esperienze di acquisto online saranno prodotte nel corso del 2014, su siti web o con app che gli acquirenti non avevano mai utilizzato in precedenza: nella metà dei casi, l’esperienza di acquisto ha tutte le caratteristiche di una ‘prima volta’. Negli ultimi sei mesi tre acquirenti online su quattro (75,4%) hanno comprato sulla rete, utilizzando esclusivamente il sito web. Ma si sta affermando una nuova modalità di acquisto, sempre online ma non sul web, bensì via app su dispositivi mobili. Tra i quasi 16 milioni di acquirenti online degli ultimi tre mesi si rileva che il 18% ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’app su smartphone e l’11% almeno un acquisto utilizzando un’app su tablet (il 6% su entrambi i dispositivi).
Sono alcuni dei dati emersi dalla terza rilevazione trimestrale di fine settembre dal titolo ‘Net Retail – Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani’, realizzata da Netcomm con il supporto di Human Highway e in partnership con Banzai, Postecom e Qvc.
“L’esperienza di acquisto via app si sta diffondendo con una velocità impressionante, e a farla da padrone sono gli smartphone”, afferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Nel giro di tre mesi la quota di acquirenti da app sul totale degli acquirenti online è passata dal 20% al 23%. Si tratta di un segmento di consumatori molto interessanti da rilevare, in quanto acquistano con importi medi più elevati e con frequenza maggiore della media. Lo smartphone si presenta, quindi, come cerniera di connessione dei due mondi ed è a tutti gli effetti il vero nuovo luogo di acquisto, indipendentemente dalla compresenza o meno di acquirente e merchant. In termini più generali, oggi possiamo parlare di un vero e proprio ‘superconsumatore’, profondamento diverso dal passato, poiché ha preso il pieno controllo del processo di acquisto per soddisfare i suoi bisogni. Il suo comportamento multicanale dà per scontato che, in qualsiasi momento della giornata, possa accedere alle informazioni a lui utili attraverso tutti i mezzi, dallo smartphone appunto a una vetrina di un negozio in strada abilitata a essere un touch screen e che, nel contempo, possa effettuare l’acquisto dagli stessi mezzi”.
Nella prima metà del 2014 è stata superata la soglia delle 50 milioni di transazioni online ogni trimestre. Il dato è leggermente calato dopo la primavera ma l’andamento sin qui rilevato consente di stimare per l’anno in corso oltre 200 milioni di transazioni complessive. Meno della metà degli acquisti del terzo trimestre riguarda beni non materiali mentre il 56% degli acquisti online mette in movimento un bene fisico. La frequenza media di acquisto è pari a 3,1 transazioni nel trimestre per acquirente (poco più di una al mese). La diversa frequenza di acquisto consente di distinguere tra acquirenti abituali (almeno una volta al mese) e acquirenti sporadici (uno o due acquisti nel trimestre). Tale segmentazione mostra che il mercato è sostanzialmente guidato dal segmento degli acquirenti abituali: 10 milioni di individui che generano la quasi totalità del valore del Net Retail. La crescita del valore complessivo del Net Retail è al momento pari al 24,2% anno su anno. La dinamica di crescita era già sostenuta negli ultimi anni (tra il 15 e il 20%) ma ha conosciuto una forte accelerazione a partire dall’autunno del 2013. La frequenza di acquisto di prodotti fisici cresce a un ritmo superiore rispetto a quanto avviene per i servizi e i beni digitali.
Il profilo di età degli acquirenti online presenta un fenomeno popolato in particolare nelle fasce centrali (25-44 anni), in modo ancor più pronunciato per gli acquirenti abituali. Gli acquirenti sporadici sono più numerosi nella fascia giovane 18-24 e in quella over 54. Vale la pena rilevare che il profilo di età degli acquirenti online è molto più giovane della media della popolazione italiana e si concentra nelle fasce centrali di età (25-44 anni). Il 12,4% degli acquirenti abituali ha più di 54 anni, a fronte del 38% dell’intera popolazione. Nessuna particolare differenza per sesso tra abituali e sporadici: come già avviene nell’intera utenza Internet, si nota per entrambi una leggera prevalenza maschile (55%). L’utenza Internet italiana è leggermente più popolata da uomini e questo si riflette nella composizione degli acquirenti abituali: nel 56% uomini rispetto alla media italiana del 48%. Tra gli acquirenti online abituali la concentrazione di laureati è quasi tre volte superiore alla media della popolazione. Gli acquirenti online abituali si concentrano nei grandi centri urbani: al crescere della dimensione del centro di residenza cresce la concentrazione di acquirenti online nella popolazione. Nei piccoli centri (meno di 10mila abitanti) si trova 1 acquirente online ogni 5,8 individui, nei grandi centri 1 ogni 2,1.
Il valore degli acquisti per categoria disegna una distribuzione concentrata in poche categorie: in testa i prodotti di viaggi e turismo, seguiti dall’elettronica, nelle diverse forme, i servizi assicurativi, l’abbigliamento e gli accessori. E’ evidente l’effetto stagionale sulla distribuzione della spesa: a settembre si conferma il trend già evidenziato prima dell’estate, caratterizzato dal forte aumento dell’incidenza dei servizi turistici. Le prime due categorie sono legate ai viaggi e al turismo e generano a settembre il 41% del valore degli acquisti online, in crescita rispetto al 33,8% di giugno e al 25,2% di marzo. Le prime cinque categorie sviluppano oltre metà dell’intero valore del mercato (il 58,7%, in crescita rispetto al 57,6% di giugno e al 49,8% di marzo). Le categorie più ricche sono caratterizzate da un’ampia platea di acquirenti e uno scontrino più elevato della media. Il 53,5% del valore degli acquisti online è generato da servizi e beni digitali, era il 47,2% a giugno e il 44,6% a marzo. Tra le categorie di prodotti cresciute di più negli ultimi anni si segnalano l’abbigliamento e le calzature, gli elettrodomestici, i prodotti alimentari e i servizi online a pagamento (App e acquisti in-App inclusi).
Il device utilizzato influenza la frequenza di acquisto online. In generale si nota che gli acquirenti online da smartphone fanno acquisti più frequenti, caratterizzati da un importo medio paragonabile a quello di chi utilizza altri dispositivi: si tratta quindi di un segmento più alto spendente. L’analisi si concentra sugli acquisti dei soli prodotti fisici e sulle differenze di comportamento tra il segmento che compie l’acquisto da un computer tradizionale (desktop o notebook) e quanti utilizzano un dispositivo mobile.
